大屏重登家庭娛樂(lè)C位，品牌主的營(yíng)銷陣地也隨之發(fā)生遷徙。

秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021 NEW TV營(yíng)銷報(bào)告》顯示，2020年至2023年中國(guó)家庭智能電視保有量預(yù)計(jì)將從2.66億提升至3.89億，用戶覆蓋量將從6.4億人猛增至10億人；且2021年美妝個(gè)護(hù)類品牌在OTT端的廣告投放增長(zhǎng)率達(dá)到28.45%。另?yè)?jù)群邑智庫(kù)2021OTT品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)，有近五分之一的品牌主對(duì)OTT做了獨(dú)立預(yù)算。

可見(jiàn)，OTT不僅穩(wěn)坐家庭娛樂(lè)C位，還被品牌視為“降本增效”，挖掘新增量的重要渠道。

春風(fēng)吹進(jìn)大屏

優(yōu)酷OTT多次拿下日活第一

大屏市場(chǎng)持續(xù)梅開(kāi)二度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年電視收視用戶每日戶均收視市場(chǎng)5.83小時(shí)，較疫情前的2019年增長(zhǎng)12.3%。而在剛剛過(guò)去的2022年Q1，OTT勢(shì)頭持續(xù)上揚(yáng)，其中春節(jié)期間智能電視日活規(guī)模達(dá)到1.14億臺(tái)，相比去年同期同比大幅增長(zhǎng)35.7%；春節(jié)期間日均電視觀看時(shí)長(zhǎng)6.63小時(shí)，相對(duì)春節(jié)前提升21.7%。以優(yōu)酷OTT為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示CIBN酷喵影視近兩年表現(xiàn)相當(dāng)“兇猛”，在2022年Q1期間日活終端數(shù)最高直逼4000萬(wàn)臺(tái)，并持續(xù)多次拿下日活行業(yè)第一。

圖/奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)：優(yōu)酷OTTQ1持續(xù)多次拿下日活行業(yè)第一

優(yōu)酷OTT日活終端數(shù)行業(yè)份額不斷提升主要有兩個(gè)顯性因素：一方面疫情宅家生活讓消費(fèi)者有更多的家庭娛樂(lè)時(shí)間，使得大屏的打開(kāi)率和使用時(shí)長(zhǎng)不斷提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，疫情期間優(yōu)酷OTT日活較平時(shí)增長(zhǎng)超18%，其中上海、廣州、吉林等地日活增長(zhǎng)超30%。

另一方面得益于優(yōu)酷高密度上新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，綜藝方面《麻花特開(kāi)心》歡樂(lè)登場(chǎng)，截至發(fā)稿斬獲全網(wǎng)熱搜516+，多次登貓眼、燈塔、云合數(shù)據(jù)、VLinkage等熱度TOP1；《飄雪的日子來(lái)看你》點(diǎn)燃冬奧熱情；《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》喚醒年輕人對(duì)戀愛(ài)的向往，屢次登頂云合數(shù)據(jù)、骨朵、燈塔、德塔文等平臺(tái)熱榜。

圖/優(yōu)酷熱播劇綜

劇集方面《不會(huì)戀愛(ài)的我們》《落花時(shí)節(jié)》《黑金風(fēng)暴》《與君初相識(shí)》等多元題材助燃市場(chǎng)?！杜c君初相識(shí)》首播創(chuàng)燈塔數(shù)據(jù)2022開(kāi)播新劇最高紀(jì)錄，并成為自2018年以來(lái)優(yōu)酷用戶規(guī)模及會(huì)員轉(zhuǎn)化率最高的劇集；而近期上線的《恰似故人歸》開(kāi)播5小時(shí)優(yōu)酷站內(nèi)熱度破9999，再掀追劇狂潮；《特戰(zhàn)榮耀》連續(xù)5日保持優(yōu)酷站內(nèi)熱搜、軍旅劇熱榜TOP1，狂攬微博劇集影響力榜、燈塔電視劇輿情熱度、云合輿情熱度、德塔文、Vlinkage電視劇播放指數(shù)等多榜單TOP1；《山河月明》開(kāi)播首周優(yōu)酷站內(nèi)熱度飆升9619，收獲微博雙榜熱搜60+，抖音話題播放10億+。

于品牌主而言，OTT的大底盤和高日活除了賦予品牌超級(jí)曝光外，還有以品帶效的吸引力。當(dāng)下，品牌主面臨的問(wèn)題不再是“是否投放OTT”，而是“如何投放OTT”。

大屏里的“一見(jiàn)鐘情”

品效雙重鎖定

“奔馳EQA有點(diǎn)野，大屏看廣告莫名覺(jué)得爽”

“PUMAxAmi春夏聯(lián)名款有點(diǎn)香，情侶款裝安排上～”

一個(gè)有趣的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)出現(xiàn)在大屏里的廣告包容度更高了。事實(shí)上，無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還是大屏營(yíng)銷，終點(diǎn)都是用戶。用戶對(duì)大屏廣告包容度的提升，離不開(kāi)各大OTT媒體與廠商的同步發(fā)力。

作為行業(yè)領(lǐng)先的OTT媒體，優(yōu)酷OTT近兩年圍繞“體驗(yàn)”與“交互”創(chuàng)新升級(jí)了「UMax」、「暫停UMax」、「投屏搖一搖」、「投屏廣告」等多個(gè)廣告產(chǎn)品，滿足品牌需求也兼顧用戶體驗(yàn)。

沉浸式體驗(yàn)，超級(jí)曝光看的見(jiàn)?！窾Max」、「暫停UMax」依托裸眼3D的震撼視效深受梅賽德斯-奔馳、寶馬、太太樂(lè)雞精、海藍(lán)之謎等品牌青睞。以梅賽德斯-奔馳EQA與EQB系列新車上市為例，品牌選擇合作優(yōu)酷OTT全新首發(fā)「暫停UMax」，精準(zhǔn)覆蓋家庭購(gòu)車決策人群。裸眼3D震撼視效將用戶注意力一鍵拉滿，實(shí)時(shí)渲染技術(shù)讓車身細(xì)節(jié)得到完美呈現(xiàn)，助燃新車上市聲量。

圖/梅賽德斯-奔馳「暫停UMax」素材

大小屏聯(lián)動(dòng)，品效一鍵達(dá)到。隨著越來(lái)越多的年輕用戶回歸大屏，貼合用戶生活場(chǎng)景的投屏廣告讓OTT營(yíng)銷充滿互動(dòng)性與趣味性。早在去年優(yōu)酷「OTT投屏」廣告上線之際，戴森就借助該廣告形式成功掐尖高消費(fèi)人群。今年優(yōu)酷「投屏搖一搖」廣告一經(jīng)推出就收獲了PUMA、廣汽豐田拋來(lái)的橄欖枝。

「投屏搖一搖」充分挖掘消費(fèi)者觀影過(guò)程中的碎片時(shí)間，大屏看品--最大限度呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)吸引用戶注意力；小屏帶效--以文字引導(dǎo)調(diào)動(dòng)用戶“搖一搖”進(jìn)入品牌官方旗艦店，大小屏聯(lián)動(dòng)為品牌打造從廣告到生意的最短鏈路。

在PUMAxAmi的投放曝光人群中，L5 消費(fèi)力人群TGI 達(dá)170+，近90天消費(fèi)過(guò)萬(wàn)TGI 超150，品牌官網(wǎng)PUMA x Ami系列當(dāng)天全部售罄。

圖/PUMAxAmi「投屏搖一搖」素材

值得一提的是，優(yōu)酷OTT 以阿里巴巴海量Uni -ID為依托，搶先做到了從“戶”到“戶-人”再到“戶-人-場(chǎng)”的數(shù)據(jù)鏈接，“戶-人”的鏈接以更全的OTT人群洞察讓投放更精準(zhǔn)、靈活；“戶-人-場(chǎng)”的鏈接，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和電商營(yíng)銷的協(xié)同；投放過(guò)程全程追蹤，投放家庭人群畫像和后鏈路效果均可回流品牌數(shù)據(jù)銀行，有效指導(dǎo)后續(xù)投放策略，推動(dòng)大屏營(yíng)銷邁進(jìn)超級(jí)品效時(shí)代。

用戶的消費(fèi)行為和需求都發(fā)生了裂變，品牌營(yíng)銷也迎來(lái)場(chǎng)景的重構(gòu)與再造。“一對(duì)多”的人群觸達(dá)、超大屏的產(chǎn)品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)以及大小屏品效收割，OTT所具備的家庭情感互動(dòng)和沉浸感體驗(yàn)無(wú)疑是品牌搶占用戶注意力，尋求新增量的陣地。不難預(yù)料，2022年OTT賽道將更加激烈，搶先入局的品牌主勢(shì)必更占優(yōu)勢(shì)，分到更大的蛋糕。